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Supertest
Petroleum Corporation Limited
John Gordon Thompson est né en 1894 à Aylmer, Ontario. En 1923, lui et James D. Good fondent la compagnie « London Automotive Service Ltd. », un petit manufacturier d’équipement de stations-service. À l’époque, l’essence, l’huile et le graissage pour la toujours croissante armée de voitures et de camions devient un marché très lucratif mais personne ne semble y porter une attention particulière. L’essence est pompé par une pompe manuelle où il est impossible d’y voir l’essence. Vous ne pouviez voir si vous obteniez vraiment de l’essence ou non, et bien souvent les mesures n’étaient pas vraiment précises. Les pompes étaient parfois situées à l’extérieur d’une quincaillerie ou d’un garage. Il n’y avait pas d’entrée spacieuse ou d’îlots de pompes tels que nous les connaissons aujourd’hui. Une fois stationné près d’une de ces pompes, l’automobiliste était obligé de se rendre à l’intérieur du commerce pour demander ce qu’il voulait. Souvent il n’y avait personne pour le servir et il devait attendre. Parfois, on lui disait même de se servir lui-même, qu’on avait pas le temps. Plusieurs des premiers détaillants Canadiens de produits pétroliers étaient enclins à considérer la vente d’essence comme une nuisance.
Armés de la confiance en leurs propres idées et de leur énergie abondante, les deux amis réussissent à intéresser quelques connaissances qui étaient capables de les supporter financièrement. Ils achètent ensuite les actifs de la « Energy Oil Company », un indépendant en difficulté financière pour 10,000 $. Ils sont ensuite prêts à mettre leurs idées en pratique. Inclus dans la transaction : une station d’essence (fermée) dont l’apparence laisse à désirer, un petit entrepôt et quelques camions citernes « fatigués ».
J. Gordon Thompson est le président et James D. Good le vice-président et secrétaire / trésorier. L’idée d’une station-service qui répondra aux besoins des automobilistes de l’époque mijote dans l’esprit de deux jeunes hommes de London. Ils appellent l’essence qu’ils vendent « Supertest ». Ces jeunes ont la vision d’une industrie pétrolière en constante expansion au Canada. Ils ont aussi le courage de mettre leurs idées radicales en opération. J. Gordon Thompson est cité disant que le nom Supertest lui est venu à une soirée de cinéma à London. À cette époque, il se souvient qu’ils appelaient le spectacle « Super feature ». Un compétiteur annonçait ce qu’il appelait « Hi-Test ». « Le nom super était un naturel et nous avons incorporé la Supertest Company ».
Il y avait plus à venir. Pendant que les rénovations étaient encore en cours, les premiers employés de la station étaient recrutés. Le scénario demandait d’avoir au moins deux employés en service, et ce, en tout temps. Un s’occuperait de la vente d’huile et d’essence, l’autre s’occuperait des services gratuits tels laver le pare-brise, les miroirs et les lumières, vérifier les pneus, le radiateur et la batterie.
La première équipe débute un entraînement intensif qui inclus l’apparence personnelle, la politesse, la courtoisie envers les clients et des notions psychologique de ventes. Cette première ébauche d’un entraînement donne de si bons résultats que Supertest utilise encore en 1959 la majorité du matériel d’origine qui avait été préparé pour former le nouveau personnel de ses stations et ses représentants.
En même temps, le nettoyage, la peinture, et les changements continuels ont changé l’apparence minable de la station acquise en un lieux attirant, pleins de couleurs brillantes et de lumières. Quand tout a été prêt, la station a été réouverte, et le plaisir a débuté. Rien de tel avait été vu à London auparavant. Bientôt toute sortes de gens, locaux et de l’extérieur faisaient un détour pour satisfaire leur curiosité à propos de cette étonnante place qu’on pouvait atteindre simplement en sortant de l’autoroute, où des pompes visibles – à la fine pointe de la technologie – remplissaient le réservoir d’essence en tout sécurité. L’huile et le radiateur étaient vérifiés, le pare-brise et les lumières étaient nettoyés et même les pneus étaient vérifiés, gratuitement, excepté pour les produits requis, ce qui coûtaient bien peu. Même les pourboires n’étaient pas permis.
Le 23 mai 1923, la première station Supertest ouvre au 362 rue Dundas Est, à London, Ontario. Peu de gens réalisent qu’un tout nouveau concept original de commercialisation de l’essence est né avec ces deux jeunes hommes nettoyant les pare-brises et vérifiant le niveau d’huile sous le capot. C’est cette façon de faire novatrice qui a donné de la valeur au mot service qu’on a longtemps retrouvé dans les stations-service du Canada. Les stations de remplissages connues à l’époque ont rapidement changées et les premières stations-service au pays ont commencés à prendre forme. Il était clair que quelque chose de nouveau se produisait. Il était maintenant possible pour un automobiliste de quitter l’autoroute et d’approcher son véhicule d’une chose appelé ilôt de pompes, qui seraient bientôt améliorés avec des pompes visibles, fabriquées par une autre compagnie de J. Gordon Thompson (Canada Vulcanizer & Equipment Company (1920), aussi de London).
Plusieurs curieux venaient voir et se moquaient de la façon de faire, mais la plupart sont venus, ont vus et ont été conquis puisqu’ils sont revenus encore et encore. Même les plus sceptiques compétiteurs ont admis que l’expérimentation de Supertest étaient un franc succès. Bientôt, la compétition a copie les idées et ces pratiques deviennent standards. C’est devenu une façon de vivre et les automobilistes demandent ces services ou ils vont carrément ailleurs. La compétition a éventuellement été si loin qu’offrir l’essence gratuite si le pompiste oubliait de laver votre pare-brise ou de vérifier votre huile. La première station-service Supertest peut se targuer d’avoir démarrer une nouvelle ère dans la façon de vendre l’essence et les produits pétroliers, non seulement au Canada mais partout dans le monde.
L’année suivante, Supertest développe des filiales à Hamilton et Ottawa, connues sous le nom de Supertest of Hamilton et Supertest of Ottawa. Le 17 décembre 1925 Supertest Petroleum Corporation, Limited est incorporé sous les lois de la province de l’Ontario. Une filiale est formé à St Tomas, connue sous le nom de Supertest of Elgin.
En 1926, ils achètent un petit indépendant à Montréal, connu sous le nom de Ensign Oil Company et ouvrent un entrepôt de distribution à Port Robinson en Ontario. En 1927, ils enregistrent la marque de commerce « Hi Compression » pour leur nouvelle essence. Des entrepôts sont établis à Leamington et Dunnville. À l’intérieur de cinq ans, « Supertest Petroleum Corporation Limited » a pris de l’expansion et possède maintenant 75 stations.
En 1928, Une division est ouverte à Toronto. Des entrepôts sont établis à Tillsonburg, St Catherines et Carleton Place. Un bateau-citerne, le M.S. Supertest est mis en circulation. Ce navire a été bâti à New York et une rumeur veut que ce soit le premier navire entièrement soudé qui ait été construit. Il consistait de 4 grands réservoirs, soudés ensembles et mesurait plus de 100 pieds. Il faisait des livraisons à Kingston, Ottawa et Montréal jusqu’à ce qu’il soit vendu, un peu après la deuxième guerre mondiale.
En 1929, une division est établie à Kitchener et des entrepôts sont ouverts à Lindsay et Thedford. L’année suivante des entrepôts sont ouverts à Barrie, Orangeville, Oshawa, Brandford et Winchester. En 1931, des entrepôts ouvrent à Sarnia, Ontario et Buckingham, Québec. En 1932, des entrepôts ouvrent à St-Jean, Québec et Belleville, Ontario. La marque de commerce « Wonder Gasoline » est enregistrée.
J. Gordon Thompson, alors directeur de la Ontario Golf Association décide de construire un parcours de golf sur sa ferme de 1 00 acres à London. L’année suivante, en 1934, le « Sunningdale Golf Course » ouvre en juin.
En 1936, Supertest détient maintenant et opère 342 station-service et son réseau s’étend à plus de 800 détaillants en Ontario et au Québec. Elle possède plus de 5000 comptes clients. La compagnie a plus de 100 camions, 60 automobiles de donne du travail à plus de 500 personnes. En 1945, la première édition de « The Maple Leaf » un magazine corporatif « pour et à propos de la famille Supertest »
En 1949, J. Gordon Thompson et Supertest Petroleum forme une nouvelle compagnie qui comprend notamment la Crown Dominion Oil, et la nouvellement acquise Thayers. Cette nouvelle compagnie s’appellera Reliance Petroleum.
Dans le milieu des années 50, Supertest Petroleum ouvre un bureau d’exploration à Calgary. Au moment de la fusion avec B.P. (en 1971), Supertest y produisait environ 3000 barils par jour, ce qui équivalait à environ 10% des besoins de Supertest. Les opérations de B.P. Canada sont maintenant connues sous le nom de Talisman Energy, une compagnie Canadienne indépendante majeure qui opère dans diverses parties du monde.
En 1958, la première pelletée de terre est creusée pour le nouveau bureau-chef à London. Une important pipeline, nommé « Supertest Terminals » est bâti à Toronto. Au printemps 1959, un nouveau logo apparaît. La feuille d’érable enrobée d’un contour vert disparaît. Le 15 juin, on inaugure le nouveau siège social. Cette même année, la compagnie Reliance Petroleum Co. est incorporée à la Supertest Petroleum Corp.
Supertest commercialise maintenant une grande variété de produits pétroliers dans les quelques 3000 points de ventes de son réseau en Ontario et au Québec, duquel plus de 1300 sont corporatifs. Ces points de ventes sont desservis par une cinquantaine d’entrepôts localisés stratégiquement. Supertest opère une flotte de 300 camions-citernes et possède des bureaux à Windsor, London, Hamilton, Toronto, North Bay, Montréal et Québec. En 1960, James Thompson devient le président de Supertest Petroleum.
En 1966, Le Supertest Ladies Open, le premier tournoi Canadien de la LPGA se tient au Sunningdale Golf Course à London, un parcours de 27 trous (9 autres sont à l’étape de la planification). Cinquante des meilleures golfeuses au monde jouent pour le trophée Supertest.
En 1971, Supertest est vendu à British Petroleum (B.P.) James Thompson est nommé directeur chez B.P. Supertest qui devient partie d’une nouvelle entité appelé B.P. Canada Ltd. La firme devient la cinquième plus grande compagnie pétrolière au Canada, après Esso, Shell, Gulf et Texaco. Elle compte un peu plus de 14% des parts de marché. Dès 1972, le logo de la compagnie inclus la feuille d’érable et le bouclier B.P. Malheureusement, cette fusion signifie la fin du slogan « All Canadian Company » (Une compagnie entièrement Canadienne), une partie importante du marketing et de la publicité de Supertest. « All Canadian » est retiré du logo. Durant une brève période de transition, ils deviennent connus sous le nom de BP Supertest avant de lentement faire disparaître le nom Supertest. L’un des actifs les plus importants que BP a obtenu de cette fusion est la réputation de Supertest. Des cartes routières sont produites en 1973 avec la feuille d’érable et le bouclier B.P. Le logo Supertest est lentement mais sûrement retiré du marché.
Les deux compagnies étaient bien implantés dans le marché Ontario - Québec avec environ 3000 stations. Supertest, de par ses racines à London, Ontario était plus forte dans l’ouest et le sud-ouest de l’Ontario pendant que BP, de Montréal était forte au Québec et dans l’Est de l’Ontario. Comme un casse-tête, les deux morceaux se sont assemblés ensembles avec des forces venant bien se compléter. BP Canada voulait que le changement d’enseignes de Supertest à BP soit complété pour le 31 décembre 1974. Au moins, les mots « All Canadian » ne devait plus apparaître sous aucunes enseignes de la compagnie. Il était trop onéreux de remplacer les enseignes Supertest immédiatement mais les nouvelles enseignes Supertest n’aurait pas le slogan. À certains endroits le slogan était simplement recouvert ou repeint lorsque l’échéance est arrivée. Afin de respecter les racines de Supertest, le changement s’est effectué en dernier dans le sud-ouest de l’Ontario. Le changement de nom des anciennes stations-service Supertest du Québec et de l’est de l’Ontario s’est effectué presque un an plus tôt.
Suite à la fusion, une duplication des services devint évidente dans le cas de plus de 900 stations corporatives. Les plus anciennes, les plus petites et les moins rentables qui possédaient peu de volume d’essence furent abandonnées au profit de stations plus grosses, plus récentes et possédant plus de volume de vente d’essence.
En 1982, J. Gordon Thompson décède. En 1983, B.P. est achetée par Pétro-Canada (établie en 1975). Pétro-Canada utilise encore le nom Supertest aujourd’hui dans sa ligne de lubrifiants.
Source : Jim Williams.
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